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品牌建設(shè)中的公共關(guān)系應(yīng)用
作者：熊俊 日期：2008-10-10 字體：[大] [中] [小]
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震驚全國的三聚氰胺事件給予了我們民族品牌致命的一擊，隨著三鹿的黯然離場與乳制品行業(yè)的大清洗，這場危機(jī)終于以最壯烈的方式漸漸被平息。不難看出，在這個(gè)事件中起初由三鹿引起的危機(jī)公關(guān)并沒有得到有效控制而最終導(dǎo)致了整個(gè)食品行業(yè)的強(qiáng)烈動(dòng)蕩。
如何做好品牌對(duì)外界的公共關(guān)系？發(fā)生此類危機(jī)事件時(shí)該如何采取有效措施對(duì)事件進(jìn)行控制呢？這是如今很多企業(yè)家建設(shè)品牌時(shí)所忽略的，也正是對(duì)品牌公關(guān)的漠視，才導(dǎo)致了事件的一步步升級(jí)加劇。
作為營銷的兩架馬車，“廣告”和“公關(guān)”自進(jìn)入中國以來就受到了不平等對(duì)待的遭遇，重廣告輕公關(guān)成為了企業(yè)的普遍現(xiàn)象。而正是這樣畸形的發(fā)展路線，導(dǎo)致了我們的廣告業(yè)迅速膨脹，現(xiàn)如今，各式各樣的媒體形式在充斥著我們的生活，打開電視、廣播、報(bào)紙，傳統(tǒng)的三大媒體在各個(gè)時(shí)段和篇幅都塞滿了廣告，新的媒體傳播方式也在加速發(fā)展，單單一個(gè)公交車上就有車載電視、扶手、座椅枕套、窗簾、車身，竟是多達(dá)五種。小飯館、大商超、寫字樓、公寓、電梯間，處處見縫插針，只要有人存在并經(jīng)過的地方就一定有廣告相隨，所以在這樣一個(gè)背景下所謂的“角落傳媒’也應(yīng)運(yùn)而生，廁所、樓梯、飯桌、窗戶、甚至地上，處處是廣告。整個(gè)人類社會(huì)因?yàn)檫@些不斷壯大的新奇媒體成了一個(gè)大牛皮癬！
殊不知，這樣的發(fā)展方式對(duì)廣告業(yè)并不是有利的，相反，廣告的作用與功效隨著這些媒體的迅速膨脹而急劇減少。值得欣慰的是，我們的企業(yè)主們并沒有發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，大家依然在樂此不疲的用金錢來砸，于是乎錢砸的越來越多，收效卻變的越來越少。企業(yè)家們也不乏幽默的編出了“做廣告找死,不做廣告等死”這樣的話。讓廣告人和營銷學(xué)者們看了不免心酸。
難道除了重金砸廣告之外就沒有了別的有效的推廣和宣傳方式嗎？當(dāng)然有，公關(guān)！
一直以來公關(guān)都被看作為企業(yè)對(duì)外的公共關(guān)系建立，而沒有發(fā)揮它真正的市場推廣與傳播的作用。其實(shí)不然，舉個(gè)例子:在“5.12汶川大地震”中作為中國名族品牌飲料業(yè)巨子“王老吉”拿出一個(gè)億的捐款支票后感動(dòng)了每一個(gè)中國人。霎時(shí)成為了我們的“賑災(zāi)英雄”！此后“王老吉”的銷售額一路飆升，這瓶大紅的罐裝飲料席卷全國，業(yè)績同比激增了400%！我們不禁要問，什么廣告能做到如此的效果？這是一場公關(guān)的勝利！
如果說廣告能在受眾中塑造品牌的知名度，那么公關(guān)無疑就成為塑造品牌美譽(yù)度和信任感的利器！小至企業(yè)的促銷活動(dòng)，大至國家申奧，公關(guān)作為一種溝通和傳播的藝術(shù)，正迅速
融入普通人的生活。
公關(guān)顧問服務(wù)是一傳播技術(shù)為核心手段的一種服務(wù)，有著獨(dú)特的技術(shù)特征，在專業(yè)技能上，特別強(qiáng)調(diào)公眾輿論的研究、影響公眾輿論的傳播策略的制定以及各種傳播技術(shù)手段的使用。與其他咨詢業(yè)務(wù)一樣，公關(guān)顧問服務(wù)也是以技術(shù)領(lǐng)先來取得市場優(yōu)勢，重視經(jīng)驗(yàn)的積累、方法論的使用，以及各種研究、傳播、評(píng)估、管理工具的開發(fā)。但與其有著重要區(qū)別的一點(diǎn)是，公關(guān)服務(wù)除提供專業(yè)的咨詢外還要幫助客戶完成一系列的執(zhí)行。這就需要調(diào)動(dòng)廣泛的社會(huì)資源，事實(shí)上，公關(guān)顧問公司都積累了相當(dāng)豐富的社會(huì)資源，并與這些資源建立了良好的關(guān)系，因此，強(qiáng)大的各類社會(huì)資源數(shù)據(jù)庫成為了公關(guān)顧問公司的一個(gè)重要組成部分。
而從功能上看，公關(guān)主要是來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其公共關(guān)系的目標(biāo)�？梢苑譃槲鍌�(gè)主要部分：
一：制定品牌的公共關(guān)系策略，促進(jìn)與其目標(biāo)公眾（內(nèi)部與外部）的相互理解；
二：建立品牌的信息檢測體系，發(fā)現(xiàn)和消除摩擦、誤解和危機(jī)；
三：提供品牌的形象管理策略方案，樹立品牌形象；
四：制訂組織與公眾溝通的傳播計(jì)劃，促進(jìn)各種溝通傳播的活動(dòng)開展；
五：實(shí)施一系列傳播活動(dòng)（宣傳、廣告、會(huì)展、市場推廣等），擴(kuò)大品牌影響力。
品牌管理是公關(guān)服務(wù)的一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，它涉及到品牌形象的定位、品牌傳播和品牌維護(hù)。作為一項(xiàng)專業(yè)服務(wù)，它要幫助客戶根據(jù)市場的變化制訂長期的品牌戰(zhàn)略，并實(shí)施一系列的行動(dòng)計(jì)劃，來樹立并維護(hù)良好的品牌形象，以爭取更多社會(huì)和公眾的支持。
品牌管理需要較強(qiáng)的專業(yè)化資源，它要研究品牌深層的文化內(nèi)涵、經(jīng)營理念，反映瞬息萬變的市場需求，并且引導(dǎo)和教育公眾，使受眾由不信任轉(zhuǎn)為信任，由游離者變?yōu)橹艺\者。
公關(guān)顧問理所應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的品牌顧問，即形象管理顧問，在品牌的發(fā)展過程中，從外部以專業(yè)身份不斷監(jiān)測、指導(dǎo)品牌的形象管理工作，公關(guān)顧問在品牌的形象定位、策劃、傳播、管理中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。
奧美公關(guān)中國區(qū)總裁柯穎德曾經(jīng)說過：“公關(guān)是一門科學(xué)、更是一門藝術(shù)。它是針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象群，建立共同價(jià)值，以贏得信任的科學(xué)。這個(gè)特定的目標(biāo)群可以是政府、或是意見領(lǐng)袖；可以是企業(yè)內(nèi)部員工，也可以是普通消費(fèi)者。而且一提到公關(guān)，就一定要講到品牌。品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺。而所謂360度品牌管理，就是說要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳你的品牌。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能做到什么呢？它可以利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。”這是對(duì)公關(guān)最為直接和深刻的解釋。公關(guān)利用的是第三方認(rèn)證，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者，與廣告不同，公關(guān)可以規(guī)劃不同層面的信息，而不是自己講自己。廣告可以用王婆賣瓜的方式帶給品牌知名度，而公關(guān)可以利用第三方的認(rèn)證和受眾的評(píng)論建立長久的美譽(yù)度和信任感。
而且，當(dāng)品牌遇到信譽(yù)危機(jī)時(shí)，公關(guān)就顯得更為重要，如何將危機(jī)有效化解？如何把危機(jī)變成契機(jī)？這都是需要通過公關(guān)來解決而不是廣告。同樣，公關(guān)不僅僅作用到企業(yè)對(duì)外的工作中，最內(nèi)也需要應(yīng)用公關(guān)來讓企業(yè)的員工認(rèn)同、接受企業(yè)的文化和理念，這樣更加有助于打造一個(gè)通力協(xié)作的團(tuán)體，讓企業(yè)事半功倍。
現(xiàn)今，許多大城市提出打造國際化大都市的理念，國際旅游節(jié)、大型博覽會(huì)等等在各地舉辦的如火如荼，政府、民間協(xié)會(huì)和很多組織機(jī)構(gòu)也一樣需要通過公關(guān)來樹立良好的品牌形象并加以推廣。
隨著公關(guān)的應(yīng)用范圍也越來越廣。公關(guān)行業(yè)同樣承受了各方面的壓力，一方面大眾對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)不全面不深刻，在企業(yè)的品牌建設(shè)中得不到普及，另一方面專業(yè)的要求也越來越高，社會(huì)科學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、人文科學(xué)、管理學(xué)、傳播藝術(shù)、營銷、廣告等等內(nèi)容在公關(guān)體系中也缺一不可。我們也希望可以看到，公關(guān)行業(yè)在中國能夠健康蓬勃的發(fā)展起來。
熊俊，資深公關(guān)顧問，重慶歐爾公關(guān)顧問有限公司設(shè)計(jì)總監(jiān)，QQ：355802676